日前，上海家化（600315.SH）发布公告，对2024年年报信息披露监管问询函进行回复。其中，商誉减值成为公司上市20多年来首次年度亏损的主要原因。作为拥有百年历史的老牌日化企业，上海家化自2013年葛文耀离任、平安系正式入主以来，先后经历了谢文坚、张东方和潘秋生等多任董事长，但业绩表现始终难言乐观，与珀莱雅等同行的差距也日益扩大。去年6月，林小海正式接任董事长职位，这位拥有30年快消行业营销和管理经验的老兵能否带领百年老店走出困境，仍有待时间检验。
商誉减值损失超6亿
从问询函内容来看，监管关注到的情况包括商誉减值、平安消费科技基金公允价值减少和内控治理等方面。
其中，对于上海家化的商誉减值事件，监管主要提出了两大问题，一是商誉减值测试的计算过程，二是为何前期未对相关商誉计提减值，是否存在利用商誉减值进行业绩“大洗澡”的情形。
据了解，商誉的形成源于对汤美星品牌的收购，这也被视为上海家化史上最大一笔收购案。2017年，上海家化以2.93亿美元收购了Cayman A2（以下简称“标的公司”），该公司为英国婴童品牌汤美星的所有者。彼时，上海家化在母婴赛道已拥有启初品牌，收购汤美星被视为扩大市场布局和推进国际化的关键落子。
起初，汤美星的表现不负众望，收购之初的盈利能力也曾大幅超过业绩承诺。但到了2023年，标的公司净利润出现大幅下滑，同比减少70%至7036万元。到了2024年，标的公司更是在短短一年时间内出现业绩变脸，由盈利转为亏损超过7.36亿元。
对于为何前期对相关商誉未计提减值，上海家化在回复中表示，2023年是收购标的公司以来，标的公司收入与净利润大幅下滑的第一年。但是，管理层根据历史经验及当时对于市场发展趋势的判断，预测可以通过增加品牌费用投入等方式，恢复收入和利润增长。
“2024年，标的公司净利润大幅偏离预测，管理层重新制定未来战略，因此在减值模型中下调了预测期利润及现金流。根据模型计算出可收回金额23.4亿元，较资产组账面价值29.5亿元产生减值，因此确认商誉减值损失6.1亿元。”上海家化在回复中进一步表示：“公司2024年商誉减值计提及时、合理，不存在利用商誉减值进行业绩‘大洗澡’的情形。”
业绩焦虑待解
进一步梳理上海家化近年来的业绩不难发现，相较于商誉减值这样的偶发事件带来的亏损，公司整体营收规模持续下滑折射出的市场占有率变动，才是倒逼公司转型的深层次原因。
在2021年营业收入实现76.46亿元的峰值之后，上海家化整体营收规模持续下跌。2023年，公司营收下滑至65.98亿元，也正是在这一年，上海家化被珀莱雅后来居上。到了2024年，差距进一步扩大，珀莱雅营收突破百亿元，而上海家化的经营业绩则进一步下滑。
从今年一季报数据看，上海家化短期内仍未实现业绩走势的扭转，公司营业收入为17.04亿元，同比下滑10.59%；归母净利润则同比下滑15.25%至2.17亿元。
不过，在战略和结构调整的作用下，公司经营也确实出现了向好的一面。具体来看，公司通过百货渠道主动降低社会库存，使得百货渠道库存周转天数从342天降至89天；今年一季度，公司线上业务收入实现同比增长10.4%，线上业务收入占比同比提升5.5个百分点。
对于后续如何修复盈利水平，上海家化在一季度业绩说明会上坦言，未来三年公司还将把重点放在品牌建设方面，将聚焦效率、提高营收，将更多资金投资在品牌建设上，所以短期内更看重营收的增长、市场份额的提升。
转型迫在眉睫
随着众多美妆品牌积极上市，市场竞争逐渐加剧，企业的转型窗口期也进一步收窄。
自去年年底毛戈平登陆港股后，国产美妆品牌的新一轮上市潮持续升温。3月底，国货护肤品牌谷雨启动A股上市辅导，产品主打美白护肤功效；5月，国货护肤品牌林清轩正式向港交所递交招股书，并在招股书中反复强调“国产高端护肤”的叙事；6月，植物医生宣布完成上市辅导工作，主营香水产品的颖通控股也即将登陆港股。
而根据上海家化在2024年年报中提出的全新企业愿景，公司致力于成为“立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。在各类化妆品品牌如雨后春笋般涌现的当下，如何强化品牌建设或成为公司需要直面的课题。
从上海家化新任管理层的布局来看，其在转型方面积极采取措施。自去年开始，上海家化旗下多品牌矩阵被重新定位，玉泽成为与六神平等的公司第一梯队品牌，第二梯队品牌为佰草集和美加净，公司力求打造规模赛道中的“质价比”品牌，旗下的其他品牌均归为第三梯队。
在产品层面，玉泽作为公司美妆业务的核心品牌，持续深化“皮肤屏障修护专家”定位，今年2月还在线下举办了品牌升级暨新品发布会。但在业绩方面，公司的美妆业务依然任重道远，其去年的营收规模不及个护业务的一半，且营收降幅远超其他业务达到近30%。
此前，上海家化先后经历了张东方“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略，和潘秋生“123”的经营方针。但从结果来看，公司始终未能在市场定位和增长模式这两大关键要素上找到清晰落点。
自林小海上任以来，上海家化多次提出将提升线上渠道占比，力争在今年实现营收重回两位数增长的目标，市场也在观望这位曾长期在宝洁任职的新任掌门人，将交出怎样的业绩答卷。
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