"
作者丨追命
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
"
12月15日，美团悄然关闭了“团好货”的业务入口。
美团食杂零售管理团队在内部邮件中指出，面对食杂零售行业的快速创新，现有快递电商模式难以满足即时零售用户需求，经研究决定暂停团好货业务，聚焦探索零售新业态。
展开剩余90%对于美团暂停“团好货”业务，外界反应普遍平静。在业内人士看来，即时零售大战日渐白热化，美团能够意识到自己能力的边界，这是好事；而在消费者眼中，这一调整也几乎没有激起任何波澜，甚至有消费者坦言，“结束了才知道有这个业务。”
但对于美团来说，这却是一个曾被寄予厚望、倾注大量资源的“电商梦”。如今梦醒了，美团长达五年的快递电商探索之路画上句号，也是一次无奈的取舍。
当远征止步，美团不得不退守“家门口”，其更需要讲好下一个增长故事，打赢眼前这场即时零售大战。当下，美团已无退路，更不容有失。
1
电商梦不好圆
美团的“电商梦”，始于其高光时刻的2020年。2019年第二季度，美团首次扭亏为盈，且连续三个季度盈利，摘掉了常年亏损的帽子。
更重要的是，美团外卖的毛利率从曾经的负数，一路提升至2019年的18.7%，这意味着外卖业务不再是“烧钱换市场”，而是真正能赚钱的生意。
但疫情的到来，却成为了最大的不确定因素。随着人口流动骤减，美团的到店和酒旅业务首当其冲，外卖业务也难以独善其身。
不过，消费者在疫情期间的“囤菜”需求，却催生出了社区团购业务，2020年8月，美团趁势推出美团优选，与拼多多旗下的多多买菜、阿里旗下的淘菜菜正面交锋。
几乎同时，定位为美团首个 B2C电商平台的“团好货”以小程序形式上线，并在同年12月即跃升为美团App一级入口，与外卖、到店等核心业务并列。
背靠美团外卖的庞大流量支持，“团好货”的发展势如破竹，其订单规模从上线初期的日单 1‑2万单迅速提升至10万单以上，累计用户超2000万，2020年全年GMV突破6亿元。
对于美团来说，发力社区团购和电商业务，既有顺应疫情后本地生活市场变化的考量，但更多的，还是想在本地生活之外开辟新战场的野心。
特别是横空出世的拼多多，让外界看到了下沉市场的增量，也揭示出电商市场的更多可能性，美团打起了电商业务的主意，希望用外卖流量反哺电商业务。
作为外卖平台的绝对王者，其手握高达数亿的月活用户，即便最终不能跟拼多多和阿里打成平手，但只要能够撕开一道属于自己的口子，也已经是阶段性的胜利。
为此，美团对这两大业务倾注了大量资源。作为独立业务部，“团好货”获得了大量补贴、流量福利以及渠道资源；2021年2月，“团好货”更名为“美团好货”，并作为独立App上线；2022年2月，其更名为“美团电商”，明确对标电商市场。
根据36氪报道，2021年上半年，“团好货”的GMV同比翻了近三倍。按照这一势头，美团用“外卖业务”养活“电商业务”的设想，似乎真的有可能实现。
但问题最先出现在美团内部。自“团好货”上线后，其定位和业务模式便一直摇摆不定，从最初主打“产地直发+低价拼团”，集中于生鲜、食材和日用百货品类；到2021年下半年，开始聚焦高商品质量、高性价比以及高质量服务标准，主要面向高阶白领消费人群。
在外界看来，这一调整却多少有点突兀。根据《连线Insight》报道，一位曾入驻团好货的供应商表示，在“团好货”上线之初，其在招商计划里就曾提到主要面向各大电商平台的TOP20优质商家，只是项目上线较为匆忙，所以大量白牌商家也被允许入驻平台。
可以推测，美团推出“团好货”的初衷，是希望在拼多多的“白牌低价”和阿里的“品质商品”之间走出一条差异化的路。2021年9月，原网易严选原CEO柳晓的加入，似乎也印证了这一猜测，在这之后，“团好货”进一步明确了“精选+自营”的严选路线。
但这一定位却没能在市场上站得住脚。根据财联社报道，截至2022年底，“团好货”日单量为4.8万单，不足峰值一半。2023年初，柳晓刚离职，“团好货”也被并入美团优选。
从这时候开始，“团好货”在美团财报中就像“隐身”一般，几乎从未被单独、详细地披露过。被边缘化的“团好货”，也不再是美团的战略重心，而是作为平台长尾商品的补充。
2
全面转向即时零售
与此同时，将“团好货”收于麾下的美团优选，其日子也不好过。最初，美团优选的定位为社区团购平台，但随着社区团购的泡沫破裂，大厂纷纷退出了单纯的流量竞争。
2021年，美团对美团优选进行了重新定位，不再使用社区团购等说法，调整为“社区电商”，其将团长转化为服务点，以“次日自提”的模式来兼顾低价和便利，也成为美团在电商市场的“最后一搏”。
不过，结局似乎并不尽如人意。2025年6月，美团优选多地暂停接单，仅剩下广州、杭州等核心城市，随着“团好货”业务的暂停，如今广州、杭州站点的业务也已宣布关停。
无论是社区团购，还是社区电商，美团做不好电商的主要原因，在于外卖业务和电商业务的核心需求之间存在着错位。
一方面，美团早已在用户心中建立起“即时、低价、本地服务”的心智标签。然而，无论是“团好货”尝试向品质电商的方向转型，还是美团优选从社区团购转向社区电商，本质上都是对这一固有认知的全面颠覆，这种体验上的割裂感让用户的迁移变得事倍功半。
另一方面，一直以来，美团的核心优势始终集中在末端配送，其缺乏对整个供应链环节，包括选品、品控、仓储、售后的深度把控。
虽然电商故事看上去很美，但落地并不容易。这就像一个擅长写代码的程序员，被要求去创作一幅细腻的油画，工具、训练和思维方式都不对路，再努力也出不了佳作。
在社交平台上，不乏用户对美团电商业务的吐槽。有用户投诉在美团购买商品后，退货需要自己跟店家沟通，大件商品的退货尤为困难；
也有用户指控美团优选的产品质量参差不齐，存在贩假的可能，且售后服务跟不上，甚至出现商家跑路的情况，被消费者质疑没有能力就不要做电商。
可以看出，美团做电商并不是其最擅长的事情，虽然经验和能力可以慢慢补上，但市场却未必愿意给美团更多的成长时间。
今年上半年突然打响的即时零售大战，让美团感受到了极大的压力。根据摩根大通的最新报告，按订单量统计，美团日单量7100万，占市场份额的50%，阿里约为42%，京东占8%。尽管美团仍处领先地位，但竞争烈度显著加剧。
除此以外，内部亏损也让美团不得不收缩战线。今年三季度，美团核心本地商业的经营利润由盈转亏，经营亏损达到141亿元；公司整体经调整净亏损160亿元。
在内外压力的双重夹击下，美团不得不砍掉非核心、低效业务，重新聚焦主航道，将有限资源集中于真正具备护城河的即时零售战场。
近日，美团“小象超市”宣布开设线下首店；今年9月，其自营硬折扣社区超市“快乐猴”也在杭州开出首店。
此外，美团还在进一步加密闪电仓。去年，美团推出了“繁星计划”，宣布开放闪电仓加盟招商；今年则携手更多零售商品牌拓展门店和闪电仓，并推出了“品牌官旗闪电仓”。
可以看出，美团正试图换一个新方式争夺零售市场，其放弃了阿里、京东等对手们更擅长的远场电商，重新聚焦于更能发挥“30分钟送达”优势的近场电商，试图在线下重新构建一张更快、更下沉、更多元的履约网络，成为其在即时零售领域的差异化能力。
只是，这张“网络”能否撑得起美团在即时零售市场的雄心。在此之前，我们必须先回答一个问题，美团在即时零售市场的护城河到底是什么？
3
还剩多少护城河？
今年以来，阿里、京东，甚至是抖音、快手等大厂，都试图在在这场“万物到家”的即时零售战役中分一杯羹。
其中，阿里的进攻最具威胁性。在流量上，阿里拥有海量有购物习惯的用户，原本在淘宝逛着买衣服、买电器的用户，发现同款商品可以30分钟闪购送达时，这种转化是非常自然的；
在履约上，阿里本就拥有饿了么这个“武器”，可以直接转化原本只在饿了么上叫外卖的用户；在商家生态上，阿里的货源供给和仓储系统也非常成熟。
反观美团，它在即时零售市场的护城河，到底是其在外卖市场的先发心智，是高效送达的履约系统、还是每日三餐的巨大流量池？
目前来看，这些能力都有可能被阿里用“钞能力”攻克。根据美团2025年三季报，其核心本地商业业务转盈为亏，配送服务收入同比下滑17.1%，这意味着美团为了转化新用户及提升用户黏性，不得不牺牲利润来增加补贴。
因此，相较于这些肉眼可见的数据，美团真正的护城河，是多年沉淀下来的整套基础设施，包括数据、算法、系统和渗入下沉市场的运营能力。这些能力并非靠砸钱就能快速搭建，而是需要时间、场景和规模反复打磨，也是其他竞争对手难以在短期内超越的真正壁垒。
打个比方，远在十八线县城的商家想经营一家夫妻店，美团能用最快的速度让地面部队前往接洽，它们BD团队早已熟悉这类商户的语言和痛点；与此同时，美团的数据和算法还能根据周边居民的消费习惯推荐热销商品组合，让最原始的商业单元也能高效参与数字生态。
这一整套算法、数据和运营系统，也成为了美团布局线下零售市场的底气，其将自己的即时配送运力反哺线下门店，形成线上线下互补的闭环，试图在线下复制并重建一个“新美团”。
王兴曾说：“美团永远在离客户最近的地方。” 如今，这句话有了新的解读：其不再盲目追求更远处的用户，而是在用户生活的半径之内，将“快和好”做到极致，也将“连接”做深做透。
商业江湖，从来都是选择大于努力，美团选择后退一步，或许就能重新出发。
发布于：北京市大牛证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
